¿Por qué una pieza de copia resuena con los lectores y otra se cae de bruces? ¿Por qué se vende un anuncio, otro no cubre sus costos? ¿Qué distingue a un ganador de un perdedor en el ámbito de la escritura comercial?

Responde … persuasión!

Entonces, ¿cómo escribes persuasivamente?

No estoy seguro … pero una escritura persuasiva casi siempre contiene ocho características:

  • Atrae atencion
  • Se enfoca en el lector.
  • Destaca los beneficios de un producto o servicio.
  • Muestra por qué un producto o servicio es diferente.
  • Proporciona prueba de superioridad.
  • Demuestra valor por dinero
  • Establece credibilidad empresarial.
  • Llama al lector a tomar alguna acción.

[1] Cómo ganar atención

Si el lector al que quiere persuadir no lee su copia, no importa cuán persuasiva sea, no puede hacer su trabajo de convencerlo de que haga algo. Será comercialmente sin valor.

Hay muchas formas de llamar la atención de tus lectores.

Los títulos simples son los mejores. Evita subtítulos o titulares inteligentes. En su lugar, manténgase al tanto y asegúrese de que un título indique un beneficio claro. Por ejemplo: “Deshágase de las verrugas antiestéticas, sin usar ácido”.

Las ilustraciones atractivas, como fotos, bocetos y otras imágenes, siempre se notan. Se vuelven irresistibles cuando se combinan con matices sexuales.

Sin embargo, cualquier visual debe ser apropiado para el tema sobre el que está escribiendo o corre el riesgo de que el lector se sienta conectado cuando lea la copia y rechace su mensaje.

Las reclamaciones específicas en el encabezado o en el encabezado superarán las reclamaciones vagas habituales y despertarán el interés.

Por ejemplo, en lugar de “Le ayudaremos a reclamar su impuesto pagado en exceso”, una firma de asesoría fiscal podría decir “El año pasado, reclamamos más de € 50,000,000 en impuestos pagados en exceso para nuestros clientes que trabajan arduamente”. La cifra de 50 millones gana la atención del lector porque es específica y confiable.

Hacer una pregunta provocativa despertará el interés. Por ejemplo, “¿Qué tienen las damas francesas de las que carecen otras mujeres?” La curiosidad, si no otra cosa, asegurará que la siguiente oración será leída.

El uso de noticias actuales en el titular o en la línea puede atraer la atención. Anunciar que algo es nuevo o mejorado también puede atraer a la gente.

[2] ¿Por qué centrarse en su lector?

Sus lectores no están realmente interesados ​​en usted, su empresa, sus productos o servicios. Su principal interés son ellos mismos … sus aspiraciones, problemas, temores, esperanzas, necesidades y sueños. ¿No es eso cierto para todos nosotros?

Para ser persuasivo, su copia debe abordar las preferencias y los requisitos de sus lectores. Solo puede hacer esto si está escribiendo para un lector específico qué necesidades, comportamientos, actitudes, prácticas y debilidades entiende.

Entonces, ¿cómo averigua cuáles son las necesidades, actitudes y otras características de sus lectores?

Es confiable de manera fácil pero requiere un poco de investigación y trabajo de piernas.

Si se dirige a una industria en particular, asista a sus ferias comerciales y lea algunos números de sus revistas comerciales. También puede entrevistar a uno o dos miembros activos de la profesión, ya sea en persona o por teléfono.

Para comprender mejor a sus lectores, puede asistir a algunas sesiones de grupos focales en vivo o al menos estudiar las transcripciones. Incluso podría ir a las ventas de ventas con los vendedores y las mujeres.

Cuanto mejor sea la sensación que tiene para sus lectores, cómo piensan y en qué piensan, más fácil será abordar sus inquietudes de manera persuasiva.

Hay varias formas en que puedes enfocarte en tus lectores:

  • Diríjase al lector directamente usando el pronombre ‘usted’ … ‘usted’ es una de las palabras más importantes en marketing.
  • Escriba desde el punto de vista de su lector … por ejemplo: “Cómo superar esas importaciones baratas que lo están cerrando”.
  • Trate de usar una copia que se relacione directamente con la personalidad de su lector … si está promocionando un producto de bricolaje, por ejemplo, diríjase al personal de mantenimiento doméstico.

No debería tener problemas para concentrarse en el lector y en lo que él quiere, siempre y cuando lo entienda.

[3] ¿Por qué destacar los beneficios?

¿Por qué tomaría el lector cualquier acción que le pidas sin conocer primero los beneficios de hacerlo? Toda copia exitosa discute los beneficios sin falta.

Cuando esté escribiendo una copia de venta, sus prospectos querrán saber, no solo qué es un producto y qué puede hacer, sino cómo puede ahorrarles dinero o tiempo, hacerlos más saludables, más atractivos o más en forma, otorgarles ideas nuevas. Entrénalos y así sucesivamente … es decir, mejorar sus vidas.

Los beneficios dependen de las características. El grado en el que debe hablar sobre los beneficios en lugar de las características variará dependiendo de la audiencia.

Con los consumidores comunes, debe concentrarse en los beneficios y solo mencionar las características para convencer a sus prospectos de que su producto puede brindar esos beneficios.

Pero con profesionales (como ingenieros, médicos, contadores, abogados, etc.) debe describir las características en detalle. Pero al hacerlo, está asumiendo que el lector especialista verá los beneficios que brindan las características. Por eso es mejor vincular cada característica a sus beneficios.

En una copia que trata sobre productos o servicios técnicos, la explicación de las características hace que los beneficios asociados sean más confiables. Por ejemplo, no solo diga que una característica ofrece más potencia; para ser convincente, debe describir cómo se entrega más poder.

[4] Muestra por qué eres diferente.

Esto significa medirte contra tus rivales, ya sea en bienes de consumo, productos básicos, productos industriales, mensajes políticos o lo que sea.

En cualquier supermercado encontrará decenas de marcas diferentes para los que son esencialmente los mismos productos (por ejemplo, jabón) y debe demostrar que su producto es diferente y mejor. Esta diferencia podría basarse en la calidad, los ingredientes, el tamaño del paquete o el precio. Hay muchos más criterios.

Las compañías que crean un producto de tipo básico a menudo se diferencian en función de un beneficio intangible, como la experiencia o el servicio.

Por ejemplo, British Oxygen (antes de que se convirtiera en miembro del Grupo Linde de Alemania) no podía afirmar que su producto (oxígeno) era mejor (ya que una molécula de oxígeno es la misma que cualquier otra), por lo que utilizaron su capacidad para combinar oxígeno. con tecnología patentada para mostrar cómo podrían beneficiar a sus clientes.

Puede ser posible afirmar que su producto o servicio es único. La publicación estadounidense IPO Insider afirma que es el único servicio de análisis de inversión independiente que está hecho a medida para ayudar a los inversores aficionados. Al hacerlo, se distingue de otros servicios de información de oferta pública inicial (oferta pública inicial) que se dirigen a inversores profesionales.

Los fabricantes industriales de productos intermedios (es decir, piezas para un producto terminado) pueden diferenciarse de sus competidores por factores estresantes como la confiabilidad, los tiempos de entrega garantizados para los fabricantes justo a tiempo, el servicio superior, los reemplazos impecables de productos defectuosos u otros variables

La competencia entre políticos y partidos políticos en tiempos de elecciones proporciona estudios de casos de diferenciación, todos compitiendo por demostrar la superioridad de sus políticas propuestas y por qué deben ser elegidos. Desafortunadamente, a diferencia de la mayoría de los contratistas, los políticos no están obligados a garantizar sus promesas de campaña con bonos de desempeño.

[5] Cómo probar lo que reclamas.

Los lectores son un grupo escéptico, especialmente cuando intentas venderles un producto de consumo. Requieren una prueba de los beneficios que ha estado promocionando y su afirmación de que su producto es diferente.

La mejor manera de probar su caso es mostrar su historial favorito.

Hay varias formas en las que puede crear la percepción de que su producto o servicio es exitoso en la entrega de los beneficios que reclama. En tu copia puedes incluir:

  • Historias de casos e historias de éxito.
  • testimonios de clientes satisfechos
  • Listas o listas seleccionadas de sus clientes.
  • Resultados específicos que ha logrado para clientes individuales o grupos de clientes

Una firma de asesoría de inversiones, por ejemplo, puede demostrar su historial al enumerar sus recomendaciones de acciones exitosas que muestran el nombre de la acción, el precio de compra cuando se recomienda, su aumento porcentual durante un período de tiempo específico y el beneficio en efectivo que un inversionista podría haber obtenido con una Inversión de 1.000 € … todo presentado en una tabla ordenada y fácil de leer.

British Oxygen, cuando se dirige a los ingenieros, prueba que sus productos intermedios de gases industriales se mezclan con precisión al explicar en términos técnicos cómo pesan y mezclan los gases.

Hagas lo que hagas, no hagas trampas … todas estas formas de justificar tus reclamos pueden verificarse fácilmente. Los compradores industriales generalmente lo hacen, pero los consumidores deben molestar ilegalmente.

[6] Cómo demostrar valor por dinero.

Nadie va a comprar su producto o servicio si creen que es demasiado caro. Que usted está ofreciendo una buena relación calidad-precio siempre se debe mostrar.

Hay cuatro formas básicas de demostrar que su precio presenta una excelente relación calidad-precio:

  • comparar el costo total de propiedad contra el costo de compra
  • demostrar que el precio es una ‘caída en un cubo’ en comparación con el beneficio
  • Compare sus precios con los precios de productos o servicios más caros que hacen lo mismo.
  • mostrar el costo diario del período durante el cual se utilizará el producto o servicio

Los compradores corporativos están específicamente preocupados por el costo total de propiedad … el costo total de compra, los costos operativos, el soporte y el mantenimiento, las reparaciones y renovaciones, y así sucesivamente durante la vida útil esperada.

Cuando compara los costos totales de propiedad para el mismo producto o servicio entre diferentes proveedores, es probable que encuentre que el precio más barato representa el costo total más alto de propiedad.

Por lo tanto, si su precio es más alto, debe demostrar que su oferta es la más barata en el tiempo.

Demostrar que su precio es solo una caída en el cubo en comparación con los beneficios expresados ​​en términos de dinero realizado o guardado en muchas circunstancias.

Por ejemplo, un servicio de asesoría de cumplimiento normativo podría enfatizar los costosos costosos de las multas por incumplimiento de las normas de salud y seguridad o ambientales.

Un vendedor de cursos de capacitación podría demostrar que el costo-precio de los cursos es solo una caída en el cubo en comparación con los posibles ingresos futuros de los estudiantes.

También puede mostrar el valor del dinero al comparar su precio con los precios de productos más caros que satisfacen la misma necesidad.

Si estuviera vendiendo un manual de mantenimiento de bricolaje (hágalo usted mismo) de alto precio para maquinaria o productos de TI, por ejemplo, podría comparar el costo del manual con el costo de mantenimiento realizado por un ingeniero de servicio.

Puede hacer que un producto o servicio de alto precio parezca más asequible reflejando el costo como un costo diario por el período durante el cual será utilizado o efectivo.

Por ejemplo, si está vendiendo un seguro para el hogar y el costo es (digamos) 350 € al año, puede decir que cuesta menos de 1 € al día para proteger la vivienda de su familia … lo que parece ser una muy buena oferta.

[7] Cómo establecer la credibilidad empresarial.

En términos de escritura persuasiva, su historia de negocios es probablemente la característica menos importante. Su lector solo tiene un interés en su compañía en la medida en que se relacione con su capacidad para llevar a cabo su lado de una negociación de compra.

La forma en que establezca su credencial corporativa depende de dónde se encuentre su empresa en su ciclo de vida. La técnica de creación de credibilidad de una empresa de larga data sería muy diferente a la de una nueva empresa.

Para una compañía de larga data, breves detalles de cuándo se fundó, cómo creció, sus recursos financieros, humanos y tecnológicos, ubicaciones y número de empleados, cifras de ventas e ingresos anuales, patentes, innovaciones técnicas logradas, premios y sellos de aprobación … en otras palabras, prácticamente cualquier cosa de la que pueda presumir de manera sucinta y sin agobiar la copia … con énfasis en premios, sellos de aprobación e innovaciones técnicas además de su tamaño.

Por supuesto, una empresa nueva no puede presumir de ninguno de estos asuntos. Necesita establecer credibilidad al demostrar que está “caliente y hambriento”. Puede hacerlo mejor concentrándose en sus fundadores y personal clave, utilizando biografías en macetas para mostrar la calidad de sus equipos de ventas, técnicos y de gestión, y explicando la naturaleza innovadora de sus tecnologías y modelo de negocio.

[8] Llamada a la acción

Todos los escritores tienen una agenda, algo que quieren hacer con su escritura. En el caso de un novelista, puede ser tan simple como querer contar una buena historia. O puede ser tan complejo como usar una historia para señalar algo (generalmente un defecto) sobre la sociedad o el mundo físico.

En el mundo de la redacción comercial, el propósito es siempre hacer que el lector tome alguna acción … para comprar un producto o servicio, para cambiar la opinión, la creencia o la actitud del lector hacia una empresa y sus productos o servicios, etc. .

Pero sus lectores no tomarán la acción que desea a menos que usted los solicite … este aviso se denomina llamado a la acción. Para ser efectivo, la llamada a la acción debe ser específica:

… compre ahora … llame a xxx xxxx ahora para obtener más información … visite nuestro sitio web en yyy.com … envíe un correo electrónico a xxxxx @ 3yyy.com … visite nuestra sala de exposición … solicite un presupuesto gratuito … regístrate para nuestro boletín … vota por mí … etc, etc.

Por lo general, las personas no harán nada a menos que especifique el siguiente paso de manera precisa y directa en su copia.

Y su sitio web debe estar estructurado de tal manera que encontrar el botón comprar ahora sea súper fácil. Debe haber al menos un botón en cada página. Debes poner varios botones en una página larga.

Conclusión

Sería difícil encontrar un escrito persuasivo que no tenga estas ocho características. Pero eso no quiere decir que todos estén contenidos en la misma proporción. Algunas características serán predominantes, otras subordinadas … dependiendo de las circunstancias.

Por ejemplo, las compañías de gran reputación como Apple Electronics, Samsung Electronics, Foxconn, Dell Technologies y Microsoft no necesitan realmente probar su caso y establecer su credibilidad.

En comparación, en ausencia de un historial, una nueva empresa de tecnología tendría que probarse a sí misma haciendo hincapié en los beneficios de su producto o servicio o en la forma en que son diferentes de sus competidores … haciendo hincapié en las características diferentes en comparación con una empresa madura.

Sin embargo, las ocho características deben estar presentes hasta cierto punto para que la escritura sea persuasiva.

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